「軟體即服務」( SaaS )的術語被認為是雲端運算的命名法的一部分,本篇要從大數據營銷談起,專門講講對SaaS等服務企業的toB公司,能有什麼啟發。

一、、對社交傳播的推論

一個新話題或新產品的傳播路徑是:

* 明星(影響力大,但傳播是單向的,缺乏與大眾的互動)

* KOL(意見領袖)

* 跟隨者

* 大眾

發現KOL的影響力模型應該與科技產品市場拓展的“鴻溝理論”相結合。

先說說鴻溝理論。一個新產品進入市場,影響客戶購買的因素非常多,有很多因素之間相對獨立,因此佔領市場份額的順序存在“正態分佈”。

在社交媒體理論中,新產品的早期購買者,更快接受新事物,這個人群中的“創新型”KOL,起到的作用是“快速傳播”。

但這類KOL,未必能受到“主流市場”人群的喜愛,因為這部分人群更喜歡穩健、有深度的KOL。所以到了市場發展中期,企業要培養“跟隨型”KOL。

 

二、客戶聚類分析

我們先從客戶談起,介紹一個工具“聚類分析”。

這個方法通常用於toC產品,我考慮對於SaaS企業來說已經與傳統軟件有很大差別:客戶群體更大(很多SaaS公司客戶數量過萬、甚至幾十萬)、客戶管理更加數字化,是有機會用“聚類法”分析客戶的。

我看到大部分SaaS公司的客戶畫像比較單一。說起來就是某某行業、某個規模、某某類型的需求。

在市場實戰中,有的SaaS產品就會很糾結。是否有一些SaaS公司的客戶,其實是應該分為2個或3個聚類呢?

如果能分出幾個聚類,其價值是:

* 雖然還是一個SaaS產品版本,但不同聚類的客戶關注的價值點不同,因此營銷手段、營銷內容有所不同;

* 不同聚類的客戶關注的功能集合也不同,因此服務重點不同,促進增購和續費的重點也不同;

* 從戰略角度看,我們需要思考 —— 哪些客戶才是我們真正的客戶、應該重點支持;哪些客戶雖然也會買單,但從需求及企業屬性上來說並不是我們的目標、應該徹底放棄。

* 從產品的角度看,如何聚焦各個聚類的核心需求,而不要做一個貌似符合“平均值”點的功能,其實各個聚類上的客戶對此都不滿意。

考慮對於SaaS等toB公司可以對客戶進行分類的維度有:

* 行業(及細分行業)按照某個特性(例如:互聯網化程度)打分排序

* 企業規模(按營收金額或員工數量分段)

* 企業管理水平(制度化、流程化的程度)

* 企業信息化水平(既有信息系統覆蓋業務及行政流程的比例、應用狀況)

* 與產品相關的其它維度(例如,SaaS CRM產品會關注客戶企業的銷售團隊規模、銷售方式等)

下面也簡單介紹一下教授講的“K-均值聚類法”的操作步驟:

* 隨機選n個(開始可以是3個)客戶

* 把其他客戶按照相似度(如果是二維圖,就是圖上接近這3個客戶的點)分成3組

* 找到每個組的中心點,重新分組,再找到新組的新中心點

* 如此循環,直至分成的3個組達到:組內差異最小、組間差異最大

 

三、AIEPL營銷階段理論

在介紹一個理論,對於toB、toC營銷都同樣適用。其核心觀點是:客戶的購買行為是分階段的,應該對不同階段的潛在客戶用不同的方式推動。

AIEPL理論認為營銷有5個階段:

* Aware知曉階段(教授講的是“認知階段”,我感覺該詞歧義較多)

* Information 信息蒐集階段

* Evaluation 評估階段

* Purchase 購買階段

* Loyalty 忠誠客戶階段

— 對A知曉階段的客戶,企業可以通過廣告、社交媒體、搜索引擎來進行影響。

— 對I蒐集信息階段的客戶,通過博客、視頻、線上線下講座來影響。

— 對E評估階段的客戶,通過KOL(Key Opinion Leader, 意見領袖)和身邊的朋友引導。

— P購買階段:依靠線下實體店、電商、KOL直接銷售實現。

— L服務階段:遠程電話或實體店服務。

總結一下,toB產品的營銷工作與toC營銷在各個階段有所不同,展示出來:

明顯看得出來,toB營銷更多地需要乙方人員的人力介入、與客戶面對面溝通。

 

四、西方toB營銷的變化趨勢

那麼未來toB營銷的趨勢是怎樣的呢?2013年美國企業市場的變化以及這家著名公司的應對之道。

該公司在2013年發現,toB營銷已經發生以下變化:

* 信息獲取方式:由線下轉線上,新影響者出現。過去企業採購是“熟人生意”,廠商與大客戶的SI(系統集成商)很熟悉,經常請SI去廠商公司參觀學習;SI與客戶有多年客情關係,有新需求後很快被找來討論解決方案。而現在客戶更多從身邊有同樣需求的朋友、社交媒體、KOL獲得信息,更容易受“網絡輿論”的影響,更容易向“陌生人”(新供應商)購買產品。

* 品牌主導轉向客戶主導:客戶通過社交媒體就已經產生了採購選擇,70%的購買決策在銷售代表到達之前就已經做出。銷售代表不再是唯一的信息來源。

* 營銷內容:從專業走向“泛專業”。也就是說,toB營銷的內容也不再那麼刻板,也開始變得有趣起來。

真實案例中,該知名企業的應對策略是:

* 成立了數字分析團隊

* 關注社交媒體,找出關鍵衡量指標和評分模型

* 用矩陣圖展現該領域中,各個品牌的發聲份額及KOL談論該品牌的影響力份額,實施互動戰略

 

五、中國toB市場的發展趨勢

分析上面這些內容,我們會發現一個現象:在歐美市場,toB營銷方法其實在向toC營銷方法靠近:

①企業的信息獲得方式更社交化、自主化

②影響企業決策的人群也從銷售代表轉向該領域的意見領袖KOL、客戶KP(關鍵決策人)身邊的朋友。

結合美國使用SaaS產品的企業,幾百人的公司會買近百個SaaS產品,可以看到另一點:③採購決策人分散化,各個部門的技術人員可以自行決定採購一些提高效率的SaaS工具。

這三點顯然都是有利於SaaS推廣的。

不過,在消費者互聯網領先的推動下,產業互聯網以及SaaS的進步也許會快一些。至於風險投資,雖然有泡沫的負面影響,但也給toB領域帶來了人才和技術沉澱,總體來說也是正向作用。

現在還只能說說趨勢,估計沒人能真正預測時點。